Mit der Kampagne „Respekt beginnt bei dir“ will die ÜSTRA in der Region Hannover für mehr Respekt und Rücksichtnahme im öffentlichen Raum werben. Im Mittelpunkt stehen Alltagssituationen, die für viele Fahrgäste und Beschäftigte prägend sind, etwa laute Telefonate in vollen Bahnen, abfällige Kommentare oder rücksichtsloses Drängeln beim Ein- und Aussteigen. Ziel ist nach Angaben des Unternehmens, Fahrgäste, Mitarbeitende und die Öffentlichkeit für einen respektvollen Umgang zu sensibilisieren und zugleich Haltung zu zeigen. Statt mit erhobenem Zeigefinger zu arbeiten, setzt die ÜSTRA auf positive Botschaften, authentische Motive und Mitarbeitende aus dem Unternehmen.
Vorstandsvorsitzende Elke van Zadel verweist darauf, dass Beschäftigte im Nahverkehr immer häufiger Respektlosigkeiten und Grenzüberschreitungen erleben. Mit der Kampagne wolle die ÜSTRA ein klares Signal für ein faires und wertschätzendes Miteinander setzen. Im Zentrum stehen vier Themenfelder, die das Verhalten von Fahrgästen im Nahverkehr, übergriffiges Verhalten wie Catcalling, die Wertschätzung für das Personal sowie die Haltung des Unternehmens mit Blick auf Vielfalt und gesellschaftliche Verantwortung umfassen.
Für die Motive stehen nach Angaben der ÜSTRA ausschließlich Mitarbeitende vor der Kamera. Die Aussagen sind bewusst als Dank formuliert und sollen Wertschätzung und Verantwortung betonen. Vorständin und Arbeitsdirektorin Denise Hain hebt hervor, dass echte Beschäftigte statt Models die Kampagne glaubwürdig und nahbar machen sollen. Sie war selbst Teil der Motive und verbindet damit die Hoffnung, dass auch andere Unternehmen das Anliegen aufgreifen.
Die Kampagne wird im Stadtbild und digital verbreitet. Plakate, Litfaßsäulen und Großflächen sowie Werbung in Tunnelstationen gehören ebenso dazu wie Fahrgastfernsehen, Fahrkartenautomaten, Social Media und die Internetseite uestra.de. Zudem sollen zwanzig Busse sowie gestaltete Stadtbahnen im Kampagnen-Look unterwegs sein. Weitere Elemente sind Deckeninnenflächen in Bahnen, CityCards in Gastronomiebetrieben und Videos. Für Freitag, 13. März, und Sonnabend, 14. März, sind Aktionen in Bussen und Stadtbahnen angekündigt, um das Anliegen im direkten Kontakt zu erläutern. Eine Kooperation mit Radio 21 sieht außerdem vor, wöchentlich einen „Respektmoment der Woche“ zu suchen. Begleitende Aktionen sind unter anderem beim ADAC Marathon Hannover am Sonntag, 12. April, geplant.
Beim Thema Catcalling arbeitet die ÜSTRA mit der Gruppe „catcallsofhannover“ zusammen, die unter anderem mit Kreideaktionen im öffentlichen Raum auf sexuelle Belästigungen aufmerksam macht. Für Freitag, 7. März, ist eine gemeinsame „Ankreiden“-Aktion in Stadtbahn-Stationen angekündigt, unter anderem in der Markthalle, am Altenbekener Damm und am Lister Platz. Die Kampagne ist nach Angaben der ÜSTRA offen angelegt, sodass sich perspektivisch auch weitere Unternehmen, Institutionen, Vereine oder Privatpersonen anschließen können. Konzipiert wurde sie gemeinsam mit der hannoverschen Agentur ZUM HOHEN UFER. Bei Verwendung der bereitgestellten Motive soll der Fotocredit „Martin Bargiel“ genannt werden.